조춘양: 브랜드 위치 개발

　　브랜드 위치브랜드의 위치를 제공할 수 있는 요소다.이런 요소들은 제품에 포함되어 있으며, 예를 들면 품질, 성능, 구조, 용도, 외관, 가격, 사용 낙취 등을 포함하고 있지만 제품에만 한정되지 않는다.원칙적으로 브랜드의 이미지를 그려낼 수 있는 성분이 브랜드의 자리점으로 활용된다.브랜드 목표 시장브랜드 서비스브랜드 경쟁자, 브랜드 주장 등은 모두 정위 요소가 풍부하다.브랜드 경영자는 견학과 사고를 부지런히 살펴보고 서로 다른 차원에서 브랜드의 위치를 발굴하는 데 능숙하다.발굴지점은 기업이 새롭고 독특한 브랜드의 위치를 찾아 뚜렷한 차이를 만들어 브랜드의 개성을 돋보이게 하고 소비자들의 시선을 사로잡고, 브랜드가 소비자의 마음속에 유리한 위치를 점령하여 자리매김해 성공을 거두게 한다.

제품은 브랜드의 물질 적재체, 브랜드는 제품의 개성화의 표현으로 제품 특성의 농축으로 제품 품질, 이익, 서비스의 일관성 승낙, 제품 각도에서 위치를 정하는 것이 브랜드의 가장 기본적인 시선이다.

(1)제품 속성에서 생기는 위치

브랜드는 제품에서 온 것이고, 제품의 인쇄이다.브랜드가 발전하는 초기 단계에서 브랜드와 제품은 늘 혼잡되었기 때문에 제품의 속성이 브랜드의 가장 원시적인 원본이 되었다.그때의 브랜드 자리는 ‘질량 과잉 ’, ‘기술 선진 ’, ‘성능 우량 ’, ‘구조적 독특 ’, ‘디자인이 참신하다 ’ 등을 강조했다.개혁개방의 초기를 돌이켜보면 상품경제가 아직 발달하지 않았고, 브랜드 관념은 아직 희박하고, 그때의 제품광고는 대부분 이런 단어이고 텅 비어, 신의가 부족했다.과학 기술 발달, 시장 경쟁 치열, 제품 종류 가 갈수록 풍부 한 오늘날 제품 의 동질화 현상 이 심각 해 제품 의 절대적 우세 나 모 방면 의 독특한 성능 은 이미 쉽지 않다.이런 정위법은 경쟁 상대에 의해 모방하기 쉽고 오래 지속되기 어렵다.예를 들어 보결회사의 해비사 브랜드는 ‘ 비듬 제거 ’ 로 자리매김해 20세기 80년대 상장되자 소비자들의 열렬한 환영을 받으며 당시 가장 잘 팔리는 샴푸 브랜드 중 하나가 됐다.그러나 같은 기능 속성을 가진 제품은 끊임없이 시장에 진출하고, 해비사 우세는 크게 실추되고 있다.

오늘은 제품 속성으로 하고 싶어요.브랜드 위치성공한 것은 일반적으로 두 가지 상황이 있다.한 가지 상황은 성능이 특이하여 상대를 모방하기 어렵거나 모방 후에는 사람을 눈살을 찌푸리며 웃음거리가 된다.그렇다면 이런 독특함은 유지할 수 있고 좋은 브랜드의 위치가 되며 아이보리 비누가 떠오른다.또 다른 경우는 제품의 어떤 성능은 소비자들의 관심으로 끊임없이 개선해야 한다는 것이다.예를 들어 자동차의 안전성은 자동차 소비자들의 고도의 관심의 문제로, 월워는 안전성에 위치해 성공을 거두는 중요한 원인이다.이 두 가지 상황을 제외하고는 제품 속성 기반의 위치가 갈수록 어려워지고 자칫 잘못하면 실패하게 된다.

　(2)제품에 소비자에게 주는 이익이 정위적으로 작용한다

브랜드는 소비자 기능성 이익과 감정적 이익을 가져다 주고 소비자의 기능을 표현할 수 있으며, 이를 근거로 브랜드의 위치를 정하는 중요한 수단이다.‘코놀린, 충치, 충치, 가결사, 견고한 이빨 ’ ‘코놀린, 위동력 증강 ’ 등은 마찬가지다.

제품의 이익점을 이용하여 위치를 정하는 것은 소비자가 관심하는 핵심 이익이 아니라 이 브랜드가 가장 먼저 개발하거나 가장 먼저 표현하는 것은 큰 가치가 없다.또 제품의 이익점을 이용하면 일반적으로 한 브랜드의 제품에만 적용되고, 브랜드가 확대되면 제품의 다원화에 문제가 생길 수 있다.

(3) 제품 종류에 따라 브랜드 위치를 찾다

유명 브랜드 제품의 비교를 통해 자신의 ‘다른 종류 ’ 신분을 표시하고, 색다른 브랜드의 위치를 얻는 중요한 방법이다.실제로 유명 브랜드 제품의 빛을 빌려 이름을 떨쳐 거인의 어깨에 서 있다.예를 들면 칠희 (7UP) 가 ‘ 비콜라 ’ 로 자리매김해 일거에 이름을 올렸다.이 자리는 쉽게 성공할 수 있으며, 브랜드는 단시간 내에 이 제품의 대명사가 될 수 있다.하지만 이런 자리만 있는 것은 원활하지 못한 것이며, 모방자가 곧 다가올 것이기 때문이다.시장에서 진정으로 확고한 발꿈치를 세우려면 브랜드의 개성을 돋우고, 브랜드 내포를 풍부하게 해야 한다.

　(4) 제품의 품질 — 가격 관계에 따라 위치를 찾기

품질은 브랜드의 초석이며, 브랜드의 본질과 생명이며, 브랜드의 장성이 쇠하지 않는 중요한 기둥이다.소비자가 제품을 구매하는 것은 우선 제품의 품질이다.왜 소비자들이 명품을 선호할까? 명품이 고퀄리티 때문에 명품을 주조한 것이다.가격은 가치의 화폐의 표현으로 제품의 등급을 평가하는 중요한 척도이다.품질과 가격 관계는 소비자의 절실한 이익과 달리 품질이나 가격은 소비자에게 다른 심리 반응을 일으킨다.일반적으로 소비자들은 좋은 물건이 싸지 않다고 생각하며, 싸게는 좋은 물건이 없다.가격이 높으면 반드시 높은 이유가 있다. 가격이 낮고, 반드시 낮은 원인이 있을 것이다.많은 소비자들이 제품의 품질을 판별하는 전문지식과 기능이 부족하기 때문에 가격을 품질 우열의 지침으로 삼는다.

품질 -가격의 위치는 일반적으로 세 가지에서 고려하여: 1등, 고품질.고퀄리티만 강조하고 가격도 언급하지 않고, 탁월한 소비자들에게 즐거움, 존영과 만족, 로슬레스 극품 차, 루이 13극품 포도주.둘째, 가격은 합리적이고 품질은 믿을 만하다.이것은 대중 브랜드, 만약 조각품 (세탁)이 ‘비싼 것을 사지 않고 옳은 것만 골라 소비자를 향한 대중 브랜드로 자리매김했다.셋째, 품질이 저렴하다.우월한 품질 -가격은 정위보다 같은 품질 가격을 강조하고 같은 가격의 품질이 더 좋다.

물론 품질을 아예 하지 않고 고가격만 강조하는 제품도 있다.즐겁다 (조이)표 향수는 세계에서 가장 비싼 향수로 자리매김하고, 백작시계는 세계에서 가장 비싼 시계에 위치한다.