2만 억 인터넷 쇼핑 시장의 새로운 생태를 통제하다

중국 전자 비즈니스 시장은 세계 2위를 차지하고 폭발식 성장을 앞두고 온라인 제품과 인터넷 서비스가 부족한 기업은 중국 전자상거래 시장의 독특한 반응과 조정을 위해 적극적으로 인터넷 업무를 관리해야 한다.

중국이 세계에서 가장 많은 인터넷 사용자를 보유하고 있으며 인터넷 소비자 수는 1.45억 명으로 세계 2위로 미국 (1.7억 명)에 이어 일본의 2배 이상 영국의 5배 이상.

2015년에는 중국의 인터넷 소비자 수가 3억 29억 명으로 급증하고, 인터넷 소비지출이 2만 위안을 넘어 미국을 넘어 세계 최대 전자상거래 시장이 될 전망이다.

그러나 중국의 많은 기업들은 이 큰 성장 기회를 제대로 잡지 못하고 소비자 인지와 전체 시장이 중국 쇼핑몰 거두타바오 (Taobao.com)에 상업가 및 기타 전자상거래업체들의 영향을 받게 했다.

보스턴 컨설팅 회사 (BCG) 대중화구 협동업자 이영휘는 최신 출로 보고서에서 "중국, 인터넷의 접입 범위는 이미 정상 실체 소매상 범위를 훨씬 넘어 중국 전자상거래의 발전은 반드시 그 나라의 모델을 재현할 수 있다는 의미다.

경쟁에 참여하고 싶은 기업은 타오바오바오 및 기타 쇼핑몰이 인터넷 업무에 미치는 영향이 필요할 뿐만 아니라 여러 선과 채널의 공동으로 소비자를 끌어당겨야 한다.

소비자 (특히 주목받고 있는 도시 중산계급과 부유소비자)가 ‘다루션 ’을 신속하게 활용하고 있으며, 브랜드 기업, 소매상과 전자상거래업체들이 기회와 도전을 가져왔다.

이런 소비자들의 주의력을 신속하게 얻을 수 있는 기업은 이미 현저한 수익을 얻기 시작했다.

예를 들어 범객성품 (Vancl.com)은 인터넷 판매만으로 중국 10대 캐주얼 의류 브랜드 중 하나로, 2011년 매출액은 80억 위안 (2010년 매출은 4배)에 이른다.

그러나 범객성품 같은 기업들은 흔치 않아 대다수 기업이 빨리 대응하지 못하고 대다수의 성장 기회를 실추시켰다.

BCG 의 최신 보고서는 적극적인 전자 비즈니스 전략이 없다면 기업은 이 빠른 성장 경로 발전 과정에서 어떠한 통제나 영향도 가할 수 없다는 것이다.

중국 온라인 쇼핑의 부상에서 이익을 얻으려면 기업은 중국 전자상거래 환경을 남다른 요소와 미래 발전 방향을 가리키는 추세와 소비자 행위를 알아야 한다.

중국 인터넷 생태계 독특한 행위, 수요, 도전, 양체제 발전 전략을 겨냥해야 한다.

남다른 중국 시장

중국은 독특한 전자 상거래 시장이다.

2006년 중국 도시의 인구가 온라인으로 쇼핑을 하고 있다.

이 비율은 2010년까지 23%로 뛰어올라 2015년에는 44%로 늘어난다.

매년 신증하는 중국 온라인 소비자들은 2015년까지 3,000만 명에 이를 것으로 전망된다.

전자상거래는 중국 소매총액에서 현재 3.3% 에서 2015년의 7.4% 로 증가할 것으로 보인다.

같은 성장을 이루고 미국은 10년 동안 걸렸다.

2015년 대다수의 중국 온라인 구매자들의 연평균 소비액은 6, 220위안 위안 (환산 980달러), 미국 1, 000달러에 가까운 평균 수준이다.

중국의 고위 1 /4의 전자 비즈니스 수요는 소비자가 실체 문점에서 찾을 수 없는 제품을 얻기 위해 중국 특유의 경우다. 주요 원인은 실체 소매상들이 중국을 덮을 수 없는 넓은 강토다.

실제로 많은 소비자 (특히 젊은 소비자)는 인터넷에 처음 접촉한 한 한 브랜드나 한 종류의 제품이다.

검색엔진과 소매 사이트의 관계는 중국 시장에서 독특한 성을 가지고 있다.

전 세계 대다수의 시장에서 쇼핑은 구글 (Google) 에서 시작된다.

중국, 온라인 소매 사이트 타오바넷은 톱검색엔진 바이두 (Baidu.com)의 홈페이지 캡처 를 막았다.

이에 따라 대부분의 소비자들은 타오보넷에서 검색을 시작한다.

2010년 타오바오는 전자 상거래 총액의 80% 에 가깝다.

보고서 작성자 중 하나, BCG 대중화구 이사장 위제홍 씨는 "중국의 소비자들은 검색엔진에 의지하지 않고 인터넷에서 제품을 찾는 습관을 기르고 있다"고 말했다.

세계 소비자들 사이에서 중국 소비자들이 SNS에서 제품 관련 평론을 살펴볼 가능성이 높다는 점에서 중국 소비자들이 조심스럽게 생각하는 탓에 인터넷 쇼핑몰에 대해 부정적인 태도를 보이고 있다.

중국 인터넷 소비자 40%는 이들이 온라인 평론을 읽거나 발표한 적이 있는데, 이 비율은 미국 소비자의 1배 이상이라고 말했다.

반면 중국 소비자가 브랜드나 제조업체를 방문하는 공식 사이트가 19%로 일본 미국과 유럽연합 국가는 41%에서 60%로 나타났다.

중국 구매자는 인터넷에서 할인 상품을 찾는 것이 아니다.

이들은 온라인에서 얻을 수 없는 독특한 제품, 더 좋은 고객서비스를 얻고 편의성, 검색 과정에서 진정한 재미를 느끼길 바란다.

품질에 따라 중국 전자상거래 시장의 집중도는 다른 나라에 비해 낮고, 전 5대 품목은 시장 총액의 절반 (미국, 일본과 영국, 이 비율은 70%) 에 가깝다.

중국 전자 비즈니스 환경이 비상할 시기는 이미 성숙해졌다.

그러나 기업은 이 시장의 빠른 성장세를 이용하려면 중국 인터넷 소비 구도가 남다른 다양한 요인을 알아야 한다.

중국 경제폭발식 성장의 독특한 환경은 같은 전자상거래 생태계를 가져왔다.

타오바오가 주도적인 지위를 차지하다.

2010년, 고79%의 거래액은 타오바오 인터넷에서 왔다.

중국에서는 타오바오가 실제로 전자상거래 시장의 대명사이다.

비교하면 대다수의 다른 시장은 비교적 분산된다.

일본에서 앞선 전자 비즈니스업체 롯데 (라텐은) 시장 점유율만 30%를 차지했고, 미국, 아마존 (Amazon.com)은 14%에 그쳤다.

BCG 보고서는 기업이 타오바오가 인터넷 업무에 미치는 영향을 알아야 하고, 단순히 실체 소매를 하는 기업도 그렇다.

많은 기업들이 이미 다른 상인들이 타오바오 인터넷에서 판매되었다는 것을 깨닫지 못했다.

기업이 명확한 인터넷 전략을 갖추지 못하면 빠른 성장의 인터넷 채널 발전 과정에서 어떠한 통제나 영향도 가할 수 없다.

타오바오에서 판매하는 자산품을 관리하려면 기업이 타오바오 인터넷을 통해 어떤 제품들을 가장 잘 평가할 수 있다.

기업은 어떻게 다른 채널, 지역, 국가 관리 제품 흐름을 자세히 평가해야 한다.

또 기업도 독립적인 인터넷 판매 사이트를 개설할 것인지 확인하거나 타오보토바이 위탁 사이트를 창건하거나 권한을 이용한 소매상을 루트로 삼아야 한다.

물류와 배송의 도전.

지금까지 중국 전자상거래의 발전은 저렴한 운송 원가에 덕택했다.

1킬로그램 소포의 평균 운송비는 중국에 불과 1달러, 미국에서는 6달러다.

반면 이 업계의 배송 인프라는 아직 약했다.

인터넷 판매상들은 현지에 의존하는 소형 택배회사에 크게 의존해야 하고, 이 택배사들의 주요 업무는 개인 주문자에게 신문을 배달해야 한다.

사실 전자상거래업은 택배 업무 인프라의 성장을 추진하는 것 같다.

BCG 에 따르면 2010년 60%의 택배 업무 수입은 소비자 전자상거래에서 비롯된 것으로 추정된다.

타오바오 일가는 국내 배송 소포의 절반을 차지할 수 있다.

인프라 발전이 불완전하기 때문에 택배 업무에 대한 우려는 외지에서 인터넷 쇼핑을 거부하는 6대 원인 가운데 세 자리를 차지했다.

소비자들은 운송 과정에서 손상된 원가나 위험을 우려하는 것뿐만 아니라 45% 에 달하는 소비자들이 배송과정에서 가짜 포장 상품을 우려하는 경우도 있다고 말했다.

이런 이유로 인터넷상에서 쇼핑하는 소비자들은 종종 도시에 배송센터를 설치하는 전자 비즈니스 공급상을 택한다.

타오바와 경동상성 (360buy.com)같은 회사는 다양한 방식으로 이 문제를 대응하고 있다.

우선 이들 회사는 전국적으로 배송센터에 대량 투자하고 있다.

타오보모회사 알리바바 그룹은 앞으로 10년 안에 250억 위안을 투자하겠다고 발표했다.

마운은 인터넷 구매 후 8시간 만에 제품을 고객에게 보내는 목표를 공개했다.

경동상성은 이미 5년 안에 80억 위안의 인민폐를 투자한다고 발표했다.

또 많은 인터넷 공급업체들이 일정한 업무 규모의 도시에서 자신의 단말기 배송 네트워크를 건설하고 있다.

제3자 배송 서비스에 의존해야 하는 도시에서는 인터넷 공급업체가 택배원을 더욱 전문화시키는 조치를 취하고 있다.

예를 들어 범객성품은 제품 배송을 요구하는 인원이 기준의 범객성품 조끼를 요구한다.

독특한 인터넷 행위.

중국 소비자는 온라인 쇼핑과'라인 아래 '쇼핑 (목적은 상품을 연구하거나 평가) 과정에서 선택한 웹사이트 유형과 다른 나라의 소비자들이 차이가 있다.

중국에서는 소비자 19%가 브랜드나 제조업자를 방문하는 공식 사이트에 불과하지만 일본과 유럽과 미국 등 국가에서 41%에서 60%로 나타났다.

해외 브랜드의 중국어 사이트는 왕왕 자국 사이트를 직접 번역하여 만들어서 중국 시장을 위해 양체제 또는 현지화를 실현하는 경우가 드물다.

해외 브랜드가 공동체의 귀속감을 만들기 위해 어떤 종류의 플랫폼을 만들 수 있다.

실제로 플랫폼의 수립은 소비자들을 더욱 빈번하게 방문할 것이다.

중국 소비자는 쇼핑 과정에서 세계에서 가장 사회화되는 소비자일 가능성이 높다.

BCG 보고서는 중국 소비자들이 직접 읽거나 온라인 평론을 발표한 것은 미국 소비자의 배로 꼽을 가능성이 높다.

이 밖에 소셜네트워크가 막 흥행했지만 중국 소비자들은 SNS에 제품 관련 조언을 살펴볼 수 있다.

이런 행위의 배후에서의 근본 구동력은 인터넷에서 파는 제품에 대해 불안하고 인터넷 쇼핑몰에 대해 불신감을 갖고 있는 것으로 보인다.

친구의 평가와 건의는 이런 불신감을 줄이는 데 도움이 된다.

실제로 소비자들은 온라인 정보 공급원 (블로그, 점평 사이트, 소셜 사이트)에 대한 신뢰 수준이 선 아래 정보원보다 훨씬 높다 (TV 광고나 제조업자의 인쇄품)이다.

독특한 인터넷 쇼핑 생태계.

앞문과 같이 중국, 검색 및 온라인 소매 사이트의 관계는 독특하다.

타오바오가 2010년 전자상거래 총액의 80% 에 가깝다. 중국의 인터넷 구매자들은 검색엔진에 의지하지 않고 인터넷에서 제품을 찾는 습관을 기르고 있다.

소셜네트워크는 또 다른 방식으로 소비자를 끌어당기는 온라인 참여를 제공하지만, 이 방면에서도 중국은 세계 다른 지역과는 다르다.

중국 SNS의 분산성은 중국에서 가장 큰 도전을 가져왔다. 미국 페이스북 같은 톱경쟁자처럼 화이트칼라 직장인들을 겨냥한 즐거움망 (Kaixnoo1.com), 대학생을 겨냥한 인망 (Renren.com), 문예애호자들을 겨냥한 두페이스닷컴 (더반닷컴), 젊은이들과 활발한 성인 QQ QQ 공간 (Qzone.qq.com), 그리고 더 많은 사용자 집단을 겨냥한 많은 소셜 사이트.

또 다른 강력한 웹사이트는 인기 있는 신랑 웨이보 (명인과 각 계층이 사용하는 웨이보 사이트)다.

군대를 이끌고 이기는 길

몇 년 전 신용카드가 중국 시장에서 이렇게 보급되지 않은 상황에서 전자상거래의 사용에 관건적인 장애 중 하나는 만족스러운 지불방식이 부족한 것이다.

타오바는 새로운 지불 보통계좌를 내놓고 이 문제를 해결했다.

보스는 소비자가 주문한 상품을 입수하기 전에 대체로 지불한 상품을 보관하기 위해 지급한다.

(반대로 파이폴은 소비자 명세서에서 상품 대금을 상업에게 전달하고 상가가 상품대금을 받은 뒤 발송했다.

)소비자 60%가 타오바오 인터넷에서 보물을 사용한다.

화물 지불 (COD) 도 중국 인터넷 구매자들이 자주 사용하는 지불방식이다.

지금까지 가장 주목받고 있는 중국 전자상무업체인 알리바바 그룹의 타오바오, 2010년 매출액은 중국 5대 실체 소매상보다 높은 매출액이 높아 타오보가 중국 최대 소매상이 됐다.

이 사이트는 8억 여 개의 인터넷 제품들을 보유하여 분당 48000건에 달한다.

서방 매체는 타오보를 중국의 eBay 라고 불리지만 타오바와 이베이의 차이점은 타오바는 중고 물품 위주로 팔지 않는다는 점이다.

타오바오에서 파는 절대다수 상품은 모두 신제품이다.

판매자는 왕왕 다른 소매 경로를 통해 성공한 공급업체나, 나머지 재고 판매를 하는 분양상이다.

타오바오의 실혜 정가 (인터넷 구매자는 타오바오에서 다른 루트에 비해 25% 낮은 제품 가격), 편의성, 다른 여러 가지 특징이 소비자들의'점성'을 찾아냈고, 이 점성은 타오바오 수익이 매우 풍성하다고 말했다.

장점 중 하나는 타오바오가 대량의 상가를 가지고 있는 원천이다.

타오바오망은 2003년 만에 중국 C2C 시장에 입국했지만 2년 만에 60% 이상의 시장 점유율을 성공적으로 얻은 것은 타오바오에서 등록비 또는 거래비를 받지 않는 무료 전략으로 돌려야 한다.

타오바오는 인터넷 효과의 추진 아래 더욱더 성장: 타오바오가 갖고 있는 대량 쇼핑몰이 소비자들의 대량 방문을 가져왔다. 이는 반대로 더 많은 상인들을 끌어들이고 있어 더 많은 소비자 흐름을 가져왔다.

타오바의 고객 서비스도 소비자들을 안심시켰다.

타오바는 전 세계에서 가장 큰 고객센터를 가지고 있다.

또 ‘ 타오보왕왕 ’ 이라는 제목의 새로운 통신 도구는 인터넷 상인과 실시간으로 소통할 수 있게 한다.

평균적으로는 타오바오 매장마다 고객 2 -3명이 모두 수백만 명에 이른다.

마지막으로 타오바오의 상가 신용 평가 시스템을 통해 바이어는 매가별 평가 및 반환 의견을 발표할 수 있는 이 제품은 더 높은 신뢰도를 세웠고, 홈페이지에 입소문 효과를 가져왔으며, 타오바오의 매력적인 사회화 원소를 더했다.

타오바오는 지난 2009년 타오바오 상성 (Tmall) 을 내놓고 자원 전략적으로 이 플랫폼으로 옮겨갔다.

실체상과 마찬가지로 타오보상도 다른 가상'층층'에서 다양한 제품 품목을 선보이며 전 매장 세일 활동을 펼치며 충성도 적분 계획을 넓혔다.

원래 타오바오 인터넷에 비해 타오보상성의 선택이 더욱 엄격하고 고객 서비스가 더욱 우수하고 신뢰도가 높다.

참여 상인은 반드시 사이트의 신분검증을 통해 등록비와 거래비를 동시에 납부해야 한다.

많은 브랜드의 공급업체들은 이미 타오바오 상가에서 직접 또는 분매상을 통해 공식 상점을 설립했다.

이 패턴은 매우 성공했다는 증명을 받았다.

다원화 발전에 매진하는 과정에서 알리바바는 지난 2011년 6월 타오바오바를 재조해 3개 독립된 회사: 타오바오 상성, 타오오, 중국 쇼핑몰 검색 서비스를 구별했다.

이 조치는 더욱 성숙한 소비자 체험을 제공하고 미래에 더욱 민첩하게 창의할 수 있도록 돕는다.

이 큰 인기를 얻은 플랫폼은 거대한 고객의 기초와 거대한 방문량을 가지고 있기 때문에 모든 조치가 강력한 이윤 잠재력을 가지고 있다.

경쟁자의 인터넷 전략

2015년까지 온라인 판매가 중국 비소매 판매 증가의 20%에서 30%로, 시장 가치는 2010년 4.76억위안 위안화에서 2만 위안 이상으로 늘어날 것으로 보인다.

많은 중국 기업들이 사용하거나 인터넷을 판매도구로 사용할 계획이고, 다국적기업은 이 빠른 발전의 루트를 이용하지 못하고 있다.

BCG 보고서는 이미 이 기회의 기업들이 알아야 할 것으로 보고, 중국의 전자 비즈니스는 정제 전략이 필요할 것이라고 밝혔다.

우선 중국 소비자 (특히 도시 중산계급)은 다루타의 구매자로서의 뜻을 나타냈다.

최근 몇 년 안에 가까운 중국 도시 소비자들이 다경로 구매자가 될 것이다.

이에 따라 기업은 소비자 선상 또는 선 밑의 쇼핑 습관에 대비하는 것만으로도 충분치 않다.

그 다음으로 소비자의 수요는 모두 같지 않다.

고소비자들은 다른 관심을 가지고 있지만 소비자의 제품수요는 다른 층급 도시와 다른 많은 면에서 현저한 차이가 있다.

기업은 목표 소비자가 누구인지 정확히 파악하고 어디에 살고 있는지, 그들의 구체적인 수요가 무엇인지 알아야 한다.

결국 전자상거래는 어떤 제품의 품질의 증가율과 침투율이 다른 품종보다 높기 때문에 인터넷 기회와 인터넷 채널의 잠재작용도 다른 품종에 따라 각각 다르다.

중국의 전자 상거래 시장은 지금 독특한 방식으로 빠르게 발전하고 있다.

앞으로 5년간 이 감동적인 젊은 산업에 대해 가장 중요한 발전 시기를 대표했다.

기업이 적극적이고 겨냥적인 인터넷 전략을 가지지 못하면 중요한 성장 기회를 놓치고 자체 브랜드가 타오보 등 플랫폼에서 발전할 수 없다.

전자 비즈니스산업이 끊임없이 변화하는 동태는 기업이 지속적으로 경쟁 구도를 감시하고 신흥적인 소비자 수요가 필요하다.

환경변화에 따라 적극적으로 행동할 수 있는 기업은 미래의 승리가 될 것이다.