어떻게 가격전을 고별합니까?

　　하나기업상품이나 서비스가 얼마나 높은 가격을 정해야 하는가? 많은 기업들이 이 문제에 대해 어떻게 대답할지 모르자 고객과 경쟁자에게 권공수를 양도하기로 결정했다.그들은 자신의 요구에 따라 정가를 열거하고 고객이 제시한 지불 의망에 따라 최종 거래 가격을 조정했다.소수기업만이 어떤 고객이 어느 가격보다 낮을 때만 구매하고 이런 지불 의사를 어떻게 바꾸느냐는 의문이다.결과는 극소수의 기업만이 적극적으로 주동적으로 정가를 높여 이윤, 발전 업무를 끊임없이 향상시킬 수 있다는 것이다.전술성 정가와 전략적 정가의 차이는 후자가 시장 조건의 변화에 대해 반응하고 적극 적극적인 관리 조정에 있다.전략적 가격을 정할 수 있다관리 고객예상은 그들이 얻은 것을 촉진시킨다가치지불을 진행하다.

　　전략 가격은 무엇입니까?

전략 가격은 일련의 조화로운 행위를 통해 공동의 목표: 유리한 정가이다.기업이 정가 방법을 바꾸기로 결정했을 때, 거래처가 기정 가격을 받아들이는 것을 거부하기 때문이다.이런 하소연은 합리적인 것이지만 가격 자체가 아니라 가격 전략의 다른 구성 부분에 있다.예컨대 새 고객은 이 제품에 대해 다른 제품에 대해 어떻게 부가가치인식을 가져올지 잘 모르며, 자연스럽게 가격이 높은 관점을 형성할 수 있다.이런 상황에서 기업의 정확한 반응은 가격이 낮아지는 것이 아니라 소비자를 교육해 진정으로 이 제품을 인식하고 상대적으로 높은 가격에 대해 합리적인 해석을 해야 한다.한 기업의 정가가 고객의 접촉을 거부하는 원인 임총을 당했다.절대다수의 경우, 가격은 흔히 문제의 유일한 원인이 아니라, 많은 상황에서 가격은 전혀 문제가 아니다.대부분의 경우 가격을 거부하는 것은 정가전략 다른 원소가 잘못된 후 증상과 신호다.의사가 환자의 증상 표상을 통해 기내 체내의 실질병을 진단시키려면 기업이 가격을 거부하는 증상이 확진 전략에서 나타난 차질을 철저히 알아야 한다.정가 문제를 진단할 수 없는 진정한 출처는 표면 문제를 해결하는 데 주목할 뿐, 장기적으로 제품과 기업의 이익 능력은 일종의 손상이다.

유효한 정가 전략은 가격과 가치를 일치시킬 수 있다.정가 전략은 여러 단계로 구성돼 있으며, 이 층차는 정가의 지탱점이며, 그것들은 이윤의 최대화를 실현할 수 있다.이런 층차의 조합은 전략 가격의 피라미드를 형성하였다.가치에 근거하여 가치는 피라미드의 초석에 상당한다.제품과 서비스에 대해 고객을 위한 가치의 깊은 이해는 형성과 발전 정가 구조의 중요한 정보원이다.일단 가격 구조가 확정되면 마케팅은 정보와 도구를 개발하고 소비자와 소통하는 가치 정보를 개발할 수 있다.가격을 확정하기 전 마지막 단계는 기업 내부의 정가 과정을 확보할 수 있는 거액의 고객과 경쟁자들의 시련을 겪고 끝난다.

가치 창조

한 제품 이 창조하는 가치 를 고객 의 수요 에 대해 깊이 파악 하 고 한 제품 의 각종 특성 을 고객 이 얻을 수 있는 이익 으로 전환 해 가치 평가 했 다.비즈니스 시장에서 가치 추산은 주로 제품이나 서비스가 소비자의 원가, 수익에 미치는 경제적 영향에 주목한다.

다음은 인텔 회사의 벤트칩을 예로 설명할 것이다.트롬프트 칩의 특성은 내치된 수학협 프로세서에 설치된 후, 컴퓨터생산자는 다시 메인보드에 다른 칩을 설치할 필요가 없다.이 특징은 인텔 회사가 고액의 액수의 액수를 얻었다.그러나 AMD 도 거액의 투자를 진행해 벤템 기술에 필적할 만한 제품을 개발해 인텔의 정가 우위를 해소했다.인텔 관리층의 연구에 따르면 단말기 고객은 인텔 칩이 설치된 컴퓨터를 구매하는 경향이 있다.또한 고객은 인텔 칩이 설치된 컴퓨터를 위해 더 많은 지불을 원한다.인텔은 컴퓨터 제조사들의 가치를 이해한 뒤 ‘인텔 칩 ’(인텔 인스타이드)의 광고 전역은 건축 반도체의 초과 가격부가가치를 구축했다.

이러한 서비스는 가격을 주도하는 사용자의 컴퓨터 생산자에게 있어서, 그들의 고객은 기본적인 제품의 기능을 필요로 하고, 다른 브랜드는 그들에게 차이가 없다.잉틀의 방안은 ‘ 경쟁자 ’ 브랜드인 카리렌 (Celeron) 이다.캐리렌은 사실 수학협 프로세서를 폐쇄한 뒤 벤더 칩을 넣었지만, 그 정가는 달리기보다 낮았다.

인텔의 실례는 제품의 다른 고객의 가치에 대한 이해가 중요하지만, 최종 목표는 우선 가치에 따라 제품별 가격을 설계해야 한다.기업은 종종 설계 제품이 고객의 요구를 충족시키기 위해 고객을 환기시키는데, 가격은 고려 요소 중 하나일 때, 많은 고객들이 이러한 요구를 포기하고 더 낮은 가격을 바꾸고 싶어한다.어려움은 고객의 요구를 이해하는 데 있다. 어떤 정가를 이해하는 것은 다른 고객이 창조하는 의미 있는 가치를 반영할 수 있다.그래서 디자인 제품의 고객 수요를 만족시키기 보다는 기업이 의미 있는 디자인과 고객이 돈을 내고 구매할 가치를 제시할 수 있다고 말했다.

고객을 위해 가격을 정하지, 상품의 가격을 정하지 않는다.

어떤 세분별 고객이 가치를 창출하느냐를 이해하고 다음 단계는 가격과 가치 고리의 가격을 제정해야 한다.이 가격 구조는 반드시 비용을 최소화하는 능력을 가져야 한다.정가 지배인들이 가장 자주 저지른 잘못은 상품의 가격을 정정하는 것이 아니라 고객의 가격을 세분화하는 것이 아니라는 것이다.같은 제품은 고객이 다른 가치를 가지고 있기 때문에 제품의 단일 가격을 제정하면 최소한 고객 무리가 잘못된 가격을 얻을 수 있다.높은 가치 고객이 높은 가격을 정하면 저가치 사용자에게 정가가 너무 높아 이익이 손실되는 위험을 감당해야 한다.반면 저가치 사용자가 저가로 정하면 고가치 고객으로부터 얻을 수 있는 많은 이윤을 잃어버렸다.

이런 난처한 해결의 길은 가격과 가치 고리의 가격을 세울 수 있는 가격을 세워 가격과 제공되는 제품과 연계하는 것이다.가격 구조는 두 가지 기교가 있다: 가격계량단위와 지역을 구분한다.가격계량단위는 사실 가격이 제품이나 서비스에 적용되는 단위이다.이발사는 남성 고객의 요금 단위에 대해 이발 횟수 — 고객에게 공평하고 이발사에게 이익 공간을 갖춘 도량 단위로 한 고객 이발을 위해 매번 지출하는 시간을 비슷하기 때문이다.하지만 이발 횟수 가격으로 남성과 여성의 미용센터에 서비스하는 것은 무리한 편이다. 여성의 머리카락은 종종 많은 시간이 걸릴 수 있기 때문이다. 이발 횟수 가격으로 정가를 가늠하는 것이 비교적 긴 머리카락을 깎는 것보다 짧은 머리 이익률이 낮다는 것을 의미한다.이 문제를 해결하기 위해 미용센터는 종종 이발 횟수의 계산기반에 길이의 단위를 보완하고, 머리가 긴 고객이 비교적 높은 가격을 지불해야 한다.이 예는 가격 계량단위가 가격과 서비스 원가를 서로 연결하고 있는 것이며 가치와 연결되지 않는다는 것을 제시했다.전략 정가 요구는 서로 다른 고객 세분소에 따라 가치를 구현할 수 있고, 동시에 다른 고객 세분간의 비용 차이에 대한 보상을 받을 수 있는 가격 구조를 구현할 수 있다.예를 들어 택배사들은 그들의 가격단위 가격계량단위 후에도 ‘배달시간 ’의 가격계량단위가 하나 있다. 빠른 배달을 중시하는 고객들이 이 서비스에 더 많은 금액을 지불하도록 촉구할 것이다.

구간격은 가격 구조를 창조하는 또 다른 방법으로 가격과 가치, 서비스 원가 연결된다.영화관에는 어린이와 노인에게 표를 할인해 낮장 가격을 낮추는 것이 두 가지 방법이다.같은 제품은 다른 고객군과 다른 시간대에 창조하는 가치와 달리, 영화관 같은 정가법은 가능한 한 판매수입을 얻을 수 있게 한다.각 항공 여행객들은 모두 가격 주위 난간과 가격의 작용을 잘 알고 있다.항공사들은 실제로 두 고객의 세분군을 섬세하게 서비스하는 것을 알고 있는데, 한 비행기의 좌석은 이 두 군체의 가치에 대해 전혀 다른 것이다.사용 가격 지역을 통해 기업은 정가와 고객의 가치를 맞추어 이윤을 늘릴 수 있다.

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가격과 가치 소통

정가 전략의 다음 단계는 다른 고객의 가치와 고객의 가치 소통에 기반을 두고 있다.부적절한 가치 소통은 더 높은 가격 예민도와 더 치열한 가격 협상을 초래할 수 있다.고객은 제품의 신특성, 이 제품을 어떻게 사용할지 모르거나 제품의 특정 기능을 만족시킬 수 있지만 다른 제품은 할 수 없고, 어쨌든 고객은 제품의 가치를 이해할 수 없다.이에 따라 마케팅원들은 효과적인 가격과 가치 소통을 통해 이런 문제를 해결할 의무가 있다.

신기술 응용 분야는 특히 뚜렷하다.IPOD 의 탄생으로 소비자가 새로운 방식으로 구매하고 음악을 즐길 수 있게 했다.하지만 299달러의 가격은 너무 높다고 생각하는 소비자들은 IPOD 를 이용자가 전체 CD 를 메모리에 올릴 수 있기 때문이다.또 일부 소비자들은 IPOD 가 방송국에서 들을 수 있는 싱글 곡을 구입할 수 있지만, CD 를 살 필요는 없다.애플은 문화의 흐름을 겨냥한 지도자들에게 광고를 발표하고, 가장 유행하는 노래와 창의적인 이미지로 아이팝이 유용한 것이 패션이라는 것을 대중에게 알려준다.애플은 이후 다시 중금으로 세관 프로젝트를 시작하여 상대적으로 모르는 소비자 앞에서 새로운 기술의 권위적인 이미지를 세웠다.이 커뮤니케이션 전략이 성공적으로 IPOD 에서 기존 플레이어보다 훨씬 높은 가격으로 출시된 지 3년 반 만에 1천만대를 넘는 IPOD 가 매진됐다.일반적으로, 다른 고객의 가치와 고객에게 효율적인 가격 소통을 통해 고객에게 가치를 얻는 것은 그들의 지불 의망에서 가장 중요한 것이다.

효과적인 가치 소통은 기업이 그 판매자에게 적합한 도구를 제공할 것을 요구한다.공구와 정보는 기업이 생산하는 제품이나 서비스의 가치의 실질은 도대체 경제화되는 것입니까 아니면 더욱 심리화되고 있다.마케팅원들이 직면한 도전은 어떤 방법이 가장 적합한지, 고객이 제품의 가치를 이해할 수 있는 정보와 도구를 개발하는 데 있다.

너의 정가를 파괴하지 마라

정가가 관리 기교에 얽매여 고객과 직원들의 예상을 어떻게 장려하여 기업의 이윤을 증가시키는 행위를 할 것인가.이들 예상은 기업이 공격성이 강한 고객 앞에서 여전히 정가결정을 확고히 집행할 수 있을지도 모른다.기업이 어떤 거래 기회를 포기하지 않는다면, 고객에게 가격 협상에서 공격성이 강하면 더욱 좋아진다는 것이다.

길열사는 90년대 말기에 직면한 문제는 명증이다.길열의 고위층은 주가압력에 급박하여 매 분기 소득이 증가할 것을 보장해야 한다.관리층은 매기 매각을 노려보며 매사분기에 수입지표를 완성할 수 있도록 보증한다.판매 예고가 시즌 말 한 달 만에 하락할 경우, 관리층이 한꺼번에 할인해 고객을 끌어들이기 전 대량 주문을 받을 것으로 보인다.이 불성문의 계절 할인 규정은 중개상과 판매원 몸에 큰 영향을 미쳤다.중개상들은 매 분기 전반기에 구매하지 않고 매번 출현할 시즌 말 할인을 기대하고 있다.판매원들은 전반기 노력이 필요치 않으므로, 그들의 지불에 보답이 없기 때문이다.정가 제한 결핍 결핍 은 결국 관리층 에 어려움 을 당구 1999년 부터 2001년 간 이 회사 주식 의 폭이 50% 를 넘어섰다.유효한 정가정책의 관건은 고객에게 기업이 정한 가격을 하나하나 밝히는 데 있다.그러나 기업의 판매진은 협상에서 유연성이 없다는 뜻이다.판매 팀은 전통적인 제품의 변화, 가격 가변 시스템을 ‘ 제품 가변, 가격의 변경 ’ 으로 바꾸어야 한다.

기업이 정가전략을 제정하더라도 부당하게 실시하면 길열사와 같은 위기에 직면할 위험이 있다.정가전략의 효과적인 시행은 매각 역할 연기자의 예상과 행동이 바뀌어야 한다.고객은 기업이 모든 고객에게 공평하게 일치하는 것을 알아야 하며, 고객의 권리를 남용할 수도 없다는 것을 알아야 한다.판매원들은 그들이 가져온 매출이 기업 이윤 수준을 높일 경우 상응을 받을 수 있으며 가격을 수단으로 매출을 추구할 수 없다는 것을 반드시 알아야 한다.재무부처는 비용이 가격의 결정적인 요인에만 관심을 갖지 않고 정가, 원본과 시장 반응 사이의 권력취사를 더욱 잘 이해해야 한다.

정가의 목표는 단지 하나의 이윤이 최대화되고, 문제는 기업의 모든 사람들이 가격을 정하는 데 대해 어떤 견해를 달성하느냐에 달려 있다.정가 지배인에게 관건은 "누가 옳은지"와 "아직 공감하지 못한 상황에서 어떻게 다른 사람이 나에게 가격을 정할 수 있는 지지를 얻을 수 있을까"고 말했다.기업이 정가를 도전하는 원인 중 하나로 이들이 시스템적인 과정을 결핍해 각종 다른 요소 (예를 들어 고객가치, 원가, 경쟁자 가격과 광정의 전략 목표) 를 결합하여 정확한 정가를 형성하는 것이다.우리가 필요로 하는 것은 모든 관련 자료를 결합시켜 동시에 관리층이 가격을 정한 후 고객에게 반영할 수 있는 충분한 공간의 결정 모델이다.

중국 기업의 정가'신병법 '

중국 기업은 발전 과정에서 새로운 단계로 매진하고 있다.과거 중국 기업이 상대하는 것은 비교적 낮은 인프라 조건, 소질이 낮은 노동력 군체, 그리고 거의 없는 고객의 신뢰를 받고 있다.가격에서 서로 경쟁하는 것 외에 다른 길이 없다.현재 많은 중국 기업들이 이런 면에서 경쟁 우세를 갖고 있어 이들 기업들이 시장에 진출하기 시작했다.하지만 더 높은 가격 수준에서 매출 승리를 얻으려면, 정가와 제품 가치를 개발해야 한다는 전략을 개발해야 한다.

중국 기업의 한쪽은 원가 문제를 소홀히 해서는 안 되고, 다른 한편으로는 저비용 제품을 판매하는 것이 아니라 ‘ 고가치 ’ 제품이다.중국 제조사들은 자신의 중산계급을 살펴봐야 하며 그들도 더 이상 저렴한 제품이 필요 없다.이 단체들은 여전히 가능한 가격을 얻기를 희망하지만, 그들도 필요하고, 동시에 액티브를 내며 고품질의 제품을 구매하고 싶어한다.대다수의 고객들이 높은 가치를 찾고 있는 상품을 이해하는 것이 관건이다. 가격은 단지 ‘ 높은 가치 ’ 의 한 방면이다.중국 기업은 새로운 시대에 영리 능력을 증강하려면 고객이 찾는 비가격상의 장점을 알아보고 설계해야 한다.

효과적인 전략 정가를 제정하고, 중국 기업은 시장 점유율을 정정하는 잘못된 관념을 바로잡아야 한다.많은 기업들이 이렇게 무휴에 휘말려 현금 흐름이 고갈되기 때문이다.사실상 더 높은 시장점유율이 아니라 더 높은 이윤율이 제품 개발, 마케팅, 자본투자에 필요한 비용을 보장해 기업의 성장을 촉진시켰다.기업이 성장하고 싶다면 가격 수단에 의존해서는 안 된다. 가격 수단이 가변화 비용에서 절약작용을 할 수 있고 절약된 비용은 판매 승리에 필요한 가격 우위를 얻을 수 있다.이런 특례는 중국 기업과 유럽과 유럽 경쟁자들이 시장을 쟁탈할 때 확실히 존재하지만 중국 기업과 국내 기업의 경쟁에서 나타나서는 안 된다.

　　전략 정가를 실시하면서 중국 기업이 얻은 것은 이윤 최대화뿐만 아니라 시장상 다른 고객군에 대한 직접적인 요구로 더 직접적인 반응을 보이고 판매량을 늘리고 있다.하지만 창의적인 정가를 요구하는 것은 물론 원가 상쇄 원가뿐만이 아니다.중국 시장에서 성공한 가격은 절차와 구조를 제정하고 고객과 가치 소통을 포함하여 그들이 얻을 수 있는 가치의 정가를 받게 한다.